Chiêu quảng cáo 'rót mật' vào tai thượng đế

Quảng cáo đang trở thành công cụ không thể thiếu của giới doanh nhân cũng như các chủ doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt trên thương trường. Tuy nhiên, một số chuyên gia cho rằng những quảng cáo hay nhất lại không tuân theo bất kỳ nguyên tắc nào. Khách hàng cũng hầu như luôn hưởng ứng trước các kỹ thuật quảng cáo theo cùng một cách như nhau.

- Những người đàn ông mua xe lửa điện đồ chơi cho con trai nhung thực chất lại là mua quà cho chính họ. Đàn ông coi ngày sinh của cậu con trai là cơ hội để làm sống lại những khoảnh khắc kỳ diệu trong tuổi thơ của chính mình.

- Phụ nữ nhớ tên nhãn hàng quảng cáo sử dụng nội dung về giới tính nhiều hơn 40% so với đàn ông. Đàn ông có xu hướng không nhớ được những thông điệp như vậy.

- Nữ giới xem quảng cáo sẽ chú ý đến những cô gái tóc vàng trước, nhưng lại ghen tỵ với những cô gái này, họ sẽ nhanh chóng chuyển sự chú ý sang những người mẩu có màu tóc sậm hơn.

- 25% thực phẩm được tiêu thụ giữa những bữa ăn. Thậm chí còn tệ hơn, nếu bạn đặt tivi trong bếp, bạn có thể bị tăng cân từ 2 đến 5 kg trong năm đầu tiên.

- 20% dân số tiêu thụ 80% lượng bia (nguyên tắc 20-80 nổi tiếng) của thế giới.

- Mọi người dành trung bình 3,2 giây cho một trang tạp chí và 4 giây cho một trang nhật báo. Đó là lý do vì sao trung bình từ 5% đến 10% độc giả của một ấn phẩm xem quảng cáo của họ.

- Mọi người có xu hướng đọc những mẩu quảng cáo ngắn thường xuyên hơn những đoạn dài.

- Khách hàng chú ý đến bao bì có kết hợp hình ảnh.

- Khách hàng không quan tâm đến 71% tổng số quảng cáo. Trong năm đầu tiên mà những quảng cáo về thuốc lá bị cấm trên sóng phát thanh, thuốc lá bán ra tăng 3% ở Mỹ, còn các nhà quảng cáo tiết kiệm 70 triệu đôla Mỹ chi phí quảng cáo.

Vậy đâu là những bí mật để tạo hiệu quả trong quảng cáo? Những quy tắc nào để sáng tạo ra một mẩu quảng cáo hấp dẫn? Tạo sao mẩu quảng cáo này có tác dụng trong khi mẩu quảng cáo khác lại không?

Theo giới chuyên gia, trong quảng cáo, nhất thiết phải định vị sản phẩm một cách kỹ lưỡng. Kem đánh rang Aim chiếm giữ 10% thị phần nhờ vào việc kiên định với định vị sản phẩm là sản phẩm có vị dịu. Tuy nhiên, công ty đã mắc phải một sai lầm đáng tiếc trong việc cố gắng thỏa mãn tất cả nhu cầu người tiêu dùng bằng cách tạo ra thêm kem đánh răng chống cao răng và kem mùi bạc hà.

Qua hàng chục năm liền McDonald’s cố gắng hài lòng nhiều nhu cầu khác nhau bằng cách tạo ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau, hết cái này đến cái khác, từ McHotel đến McCafés. Công ty này đã lập ra 5 hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh và dự định mở thêm McTreat, một mô hình giống kiểu Dairy Queen. Tuy nhiên, chỉ khi công ty này quay lại tập trung kinh doanh vào dòng sản phẩm chính thống của nó là hamberger, khoai tây chiên kiểu Pháp cùng với rau trộn và bánh mì thịt thì doanh thu mới bắt đầu sáng sủa trở lại. Đơn giản là vì việc định vị sản phẩm đã rõ ràng hơn (McDonald’s là hệ thống thức ăn nhanh đầu tiên cung cấp thông tin dinh dưỡng về thực phẩm trên sản phẩm của mình kể từ năm 1971).

Bài học từ những câu chuyện này là “ai cũng chiều thì chẳng chiều được ai”. Bài học này đúng cho cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay ngay cả những “đại gia” như McDonald’s.

Để thành công trong việc chinh phục các thượng đế, giới chuyên gia đã đưa ra các bí kíp định vị sản phẩm. Chiến lược này áp dụng cho những công ty thuộc vào hàng tiên phong trong ngành kinh doanh của mình. Khẩu hiệu “Jean chính hiệu” (The original jeans) của Levi’s là một thí dụ điển hình cho kiểu định vị này. Levi’s phân định rõ sản phẩm của mình là đầu tiên và khai thác khuynh hướng chuộng vẻ tự nhiên để nhấn mạnh Levi’s là thương hiệu đầu tiên đáng được tin cậy, đồng thời ngầm ám chỉ hàng loạt những sản phẩm về sau chỉ là hàng nhái - không hơn không kém.

Có thể kể đến những thương hiệu sử dụng chiến lựơc này:

- Coca-Cola: đây là điều thực (It’s the real thing)

- Camel: thuốc lá thứ thiệt (A real cigarette)

- Speed Stick (Mennen): chính hiệu (The original)

- Sanka: bạn không thể thay đổi giá trị thực (You can’t beat the original)

- Absorbine Jr: chính hiệu (The original)

- Kellogg’s Special K: chính hiệu và tốt nhất (The original and best)

- Popsicles: thương hiệu gốc (The original brand)

- Bailey’s: rượu vị kem chính hiệu Ai-Len (The original Irish cream liqueur)

- Perrier: nói đến nguyên chất, nói đến Perrier (It’s original, it’s Perrier)

- Ex-Lax: thuốc nhuận tràng màu sôcôla chính hiệu (The original chocolate laxatie)

- Maille: tương mù tạc chính hiệu Dijon (The real Dijon mustard)

- Chiquita: bất kỳ trái chuối nào có thương hiệu khác đều không thể so sánh (A banana by any other name is not the same)

- Beemans: hương vị gốc (The original taste)

- Pabst Blue Ribbon: vị bia đích thực (The original taste of beer)

Chiến lược “Sản phẩm của chúng tôi là chính hiệu” xem ra khá hiệu quả. Các nghiên cứu cho thấy những nhà tiên phong trong ngành hàng thường chiếm thị phần lớn hơn những đối thủ mới sau một thời gian dài.

Làm sao có thể nhận diện được nhà tiên phong? Rất dễ nhận thấy những người dẫn đầu vẫn nằm trong trí nhớ người tiêu dùng sau một thời gian dài. Ski-Doo trở thành tên chung để gọi xe trượt tuyết. Nói đến Kleenex là nghĩ ngay đến các loại khăn giấy. Band-Aid dùng để chỉ các loại băng vết thương. Jell-O chính là các món rau câu tráng miệng. Q-tips là miếng bông gạc. Và Saran Wrap có nghĩa là giấy gói ni-lon.

Tiếc thay một số công ty lại xem thường ý nghĩa của việc định vị sản phẩm là nguyên gốc và duy nhất. Vào những năm 80, Coca-cola tung ra một công thức sản phẩm mới và có tham vọng thay đổi ngành công nghiệp sản xuất nước giải khát. Ngọt hơn vị nguyên bản, bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển của công ty tự tin rằng hương vị mới này sẽ gây được tiếng vang lớn. Tuy nhiên, cuối cùng công thức này đã thất bại một cách thảm hại. Coca-cola đã đánh giá thấp tầm quan trọng của việc định vị dựa vào lịch sử.

(Trích cuốn sách "1.001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo" do Công ty First News phát hành)